Die ersten 24 Stunden einer Medienkrise: was jetzt zählt

Eine Medienkrise beginnt selten mit einer Pressekonferenz. Häufiger beginnt sie mit einem Journalisten am Telefon, der bis zum Nachmittag eine Stellungnahme möchte, mit einem Social-Media-Beitrag, der sich schnell verbreitet, oder mit einer internen E-Mail über ein Problem, von dem bald auch die Öffentlichkeit erfährt. Was dann geschieht, prägt die Geschichte, die eine Woche später erzählt wird.

In den ersten Stunden geht es nicht um die perfekte Kommunikationsstrategie. Es geht darum, sich ein klares Bild zu verschaffen, mit einer Stimme zu sprechen und keinen Fehler zu machen, der sich nicht mehr korrigieren lässt.

Zuerst die Fakten

Die erste Aufgabe ist, festzustellen, was tatsächlich passiert ist. Bevor irgendjemand nach außen etwas sagt, brauchen Sie Antworten mindestens auf diese Fragen:

Was ist wann und wo passiert – und was wissen wir sicher, was vermuten wir noch?
Wer ist betroffen: Kunden, Mitarbeitende, Patienten, Anwohner, Investoren?
Besteht weiterhin ein Risiko, und was wird getan, damit sich die Lage nicht verschlimmert?
Wer weiß bereits davon – Behörden, Medien, Menschen in den sozialen Medien?
Welche rechtlichen und regulatorischen Pflichten gibt es, etwa Meldepflichten?

Gesichertes von Ungesichertem zu trennen ist entscheidend. Alles, was in diesen ersten Stunden gesagt wird, bleibt im Gedächtnis. Stellt es sich später als falsch heraus, ist die zweite Krise – eine Krise der Glaubwürdigkeit – meist schlimmer als die erste.

Ein Krisenteam und ein einziger Sprecher

Eine Krise lässt sich nicht vom ganzen Unternehmen managen. Sie braucht ein kleines Team mit Entscheidungsbefugnis: in der Regel jemanden aus der Geschäftsleitung, die für Kommunikation verantwortliche Person, einen Juristen und eine Fachperson aus dem betroffenen Bereich – je nach Thema Betrieb, Produktion oder IT.

Nach außen spricht eine Person. Das muss nicht der Geschäftsführer sein, aber die Person muss gut informiert sein, ruhig bleiben können und genau wissen, was sie sagen darf und was nicht. Alle anderen sollten wissen, an wen sie Journalisten und Anfragen weiterleiten – und sich selbst nicht äußern, auch nicht auf ihren privaten Social-Media-Kanälen.

Am meisten Zeit spart hier ein vorab erstellter Krisenplan: Kontakte, Rollen und Freigaben sind geklärt, bevor die Telefone klingeln.

Die erste Stellungnahme: das Holding Statement

In den ersten Stunden liegen selten alle Fakten vor, doch Schweigen überlässt das Feld den Spekulationen. Die Lösung ist eine kurze erste Stellungnahme, das sogenannte Holding Statement.

Ein gutes Holding Statement:

Bestätigt, dass Sie von der Situation wissen, und nennt kurz, was gesichert ist.
Zeigt, dass Sie handeln – was gerade jetzt zur Lösung unternommen wird.
Zeigt Anteilnahme mit den Betroffenen, sofern es welche gibt. Konkret, ohne Floskeln.
Sagt, wann weitere Informationen folgen – und dieses Versprechen muss eingehalten werden.

Es sollte nicht über Ursachen spekulieren, keine Schuld zuweisen und nichts versprechen, was noch nicht feststeht. Es sollte für Medien, Website und soziale Kanäle gleichermaßen funktionieren und vom Krisenteam, einschließlich der Rechtsabteilung, schnell freigegeben werden.

Was Sie in den ersten Stunden vermeiden sollten

Fehler, die sich wiederholen:

„Kein Kommentar.“ Das wirkt entweder wie ein Eingeständnis oder wie Arroganz. Wenn Sie nicht mehr sagen können, erklären Sie, warum – und wann Sie es können.
Spekulieren. Vermutungen über Ursachen oder Ausmaß, die sich als falsch erweisen, holen Sie wieder ein.
Verharmlosen. „Es handelt sich um einen Einzelfall“ ist ein gefährlicher Satz, solange Sie nicht wissen, dass er stimmt.
Anderen die Schuld geben – Lieferanten, Kunden, Journalisten.
Beiträge und Kommentare löschen. Die Screenshots existieren bereits, und das Löschen wird zur nächsten Geschichte.
Vertrauliche Hintergrundgespräche. Gehen Sie in einer Krise davon aus, dass alles, was Sie einem Journalisten sagen, veröffentlicht werden kann.

Pausieren Sie Ihre bezahlten Kampagnen

Dieser Schritt fehlt in vielen Krisenhandbüchern, dabei kann er entscheidend dafür sein, wie das Unternehmen wahrgenommen wird. Bezahlte Werbung läuft auf Autopilot: Der Mediaplan wurde vor Wochen eingekauft, die Spots sind disponiert, die Plakate hängen.

Ein fröhlicher Spot im Werbeblock direkt nach einer Nachrichtenmeldung über das Problem des Unternehmens oder ein Plakatslogan, der plötzlich wie ein zynischer Witz klingt, kann eine Krise deutlich verschärfen. Solche Gegenüberstellungen fallen schnell auf.

Einer der ersten Schritte sollte daher eine Prüfung aller laufenden Kampagnen sein:

Welche Spots, Anzeigen und Plakatflächen sind gerade aktiv, und wann laufen oder erscheinen sie?
Könnte eines davon im Kontext der Krise falsch ankommen?
Was lässt sich sofort stoppen, und wofür gelten Fristen oder Kündigungszeiten?

TV- und Radiospots lassen sich relativ kurzfristig aus der Disposition nehmen, bei Print gelten Anzeigenschlüsse, Außenwerbeflächen müssen physisch überklebt werden, und digitale Screens lassen sich schnell umschalten. Die Bedingungen für das Pausieren und mögliche Stornogebühren regeln die Verträge mit den Vermarktern. Das Team, das die Kampagne eingekauft hat, weiß, was wo läuft und wen man anrufen muss – in einer Krise ein echter Vorteil.

Pausieren heißt nicht stornieren. Wenn sich die Lage beruhigt hat, können Sie entscheiden, ob die Kampagne unverändert, in angepasster Form oder gar nicht zurückkehrt.

Monitoring ab der ersten Stunde

Eine Krise lässt sich nicht blind managen. Die Medien- und Social-Media-Beobachtung sollte sofort beginnen und kontinuierlich laufen: Was wurde wo veröffentlicht, in welcher Tonalität, welche Fragen tauchen immer wieder auf, wer verbreitet die Geschichte und welche Informationen kursieren – auch die falschen.

Das Monitoring zeigt, wie sich die Krise entwickelt, und liefert die Grundlage für die nächste Kommunikationsrunde. Taucht in der Berichterstattung immer wieder dieselbe falsche Zahl auf, muss sie korrigiert werden. Kommt immer wieder eine Frage, die die Stellungnahme nicht beantwortet, ist sie das Thema des nächsten Updates.

Nach dem ersten Tag

Nach 24 Stunden sollte ein Unternehmen gesicherte Fakten, einen Sprecher, eine veröffentlichte Stellungnahme, seine bezahlte Kommunikation unter Kontrolle und einen klaren Überblick über die Berichterstattung haben. Danach folgen regelmäßige Updates, Antworten auf Presseanfragen, die Kommunikation mit Mitarbeitenden und Betroffenen und schließlich eine Nachbetrachtung: was passiert ist, was sich ändert und wie das kommuniziert wird.

Eine Krise, die in den ersten Stunden sachlich und offen gehandhabt wird, ist meist schneller vorbei als eine, in der das Unternehmen schweigt, alles abstreitet oder seine Werbung weiterlaufen lässt, als wäre nichts geschehen.