Automotive

Ein neues Modell muss innerhalb weniger Wochen einen großen Teil seiner Zielgruppe erreichen. Fernsehen ist dafür der schnellste Werbeträger – eingekauft in GRP auf die Zielgruppe, wobei der Plan festlegt, wie viele Punkte für die angestrebte Reichweite und Kontaktfrequenz nötig sind. Radio bringt zusätzliche Kontaktfrequenz zu geringeren Kosten und erreicht Autofahrer gut.

Neben Spots bieten sich bei Markteinführungen Programmsponsoring, Sonderwerbeformen, die Sender über den regulären Werbeblock hinaus verkaufen, sowie Product Placement an. Online-Video in den Streaming-Angeboten der TV-Gruppen und auf Smart-TVs erweitert die Reichweite bei Zuschauern, die weniger lineares Fernsehen sehen.

Eine Markteinführung hat auch eine redaktionelle Seite. Pressetestfahrten und Fahrzeugpräsentationen für Motorredaktionen bringen Testberichte, nach denen Autokäufer aktiv suchen, und Fahrzeuge, die Content Creators zur Verfügung gestellt werden, erreichen ein Publikum, das weniger fernsieht. Die Termine müssen mit der bezahlten Kampagne abgestimmt sein, damit die Berichte erscheinen, während die Spots laufen und das Auto beim Händler steht.

Ein Händler verkauft in einer bestimmten Stadt, und seine Kunden kommen aus der Umgebung. Für ihn sind regionales Radio, Lokalpresse und Außenwerbung an den Zufahrtsstraßen zum Autohaus sinnvoll – landesweites Fernsehen nicht.

Wird der Einkauf für die Händler an einer Stelle koordiniert, lassen sich bessere Konditionen verhandeln als bei Dutzenden einzelner Aufträge, und das gesamte Netz kommuniziert in derselben visuellen Linie wie die nationale Kampagne. Lokale Wellen lassen sich so timen, dass sie an die Markteinführung anschließen und ihre Wirkung verlängern.

Die Markteinführung ist für ein bestimmtes Datum geplant, doch die Fahrzeuge treffen nicht immer rechtzeitig beim Händler ein. Eine Kampagne, die läuft, während das Auto weder gekauft noch Probe gefahren werden kann, verbrennt Budget.

Deshalb klären wir in den Verhandlungen die Bedingungen für Verschiebung und Stornierung und bauen den Plan so auf, dass er sich verschieben lässt, ohne die besten Platzierungen zu verlieren. Nach der Kampagne liefern wir eine Kampagnenauswertung, die die tatsächlich erzielten GRP, Reichweite und Kontaktfrequenz dem Plan gegenüberstellt.