Gesundheit und Pharma

Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen gegenüber der breiten Öffentlichkeit nicht beworben werden; für rezeptfreie Arzneimittel und Nahrungsergänzungsmittel gelten Regeln für Aussagen und Pflichttexte. Diese wirken sich auf die Spotlänge aus – der Hinweis muss lesbar und verständlich sein, sodass die Zehn-Sekunden-Version, mit der die Kreation gerechnet hat, oft nicht ausreicht.

Deshalb klären wir Spotlänge und Format mit dem Auftraggeber, bevor Werbezeit gebucht wird. Auch die Freigabezeit bei den Sendern fließt in den Plan ein: Sie ist im Zeitplan berücksichtigt und wird nicht erst dann bemerkt, wenn das Material abgelehnt wird und sich der Starttermin verschiebt.

Dieselben Regeln gelten für Public Relations: Ein Fachartikel oder ein Interview mit einem Arzt darf nicht in Schleichwerbung für ein Präparat abgleiten. Besser funktioniert hier Aufklärung – Prävention, Neuerungen in der Versorgung, Fachleute als Sprecher. Das Gesundheitswesen ist zudem anfällig für Skandale; es lohnt sich daher, ein Vorgehen für die Krisenkommunikation bereitzuhalten und per Medienbeobachtung zu verfolgen, was über die Einrichtung oder Marke berichtet wird, bevor sich eine Meldung verbreitet.

Rezeptfreie Erkältungs- und Grippepräparate konkurrieren in denselben Wochen um dieselben Werbeblöcke. Die saisonalen Preisindizes sind in dieser Zeit hoch, und begehrte Platzierungen im Block sind schnell vergeben. Wer erst mit der ersten Welle einkauft, bekommt die Reste.

Wir bauen den Plan daher so auf, dass der Kern der Kampagne frühzeitig reserviert ist und ein Teil des Budgets flexibel bleibt – je nachdem, wann die Saison tatsächlich beginnt. Radio und Online-Video der TV-Gruppen lassen sich schneller schalten als lineares Fernsehen und eignen sich daher als Reserve für eine frühere oder stärkere Welle.

Eine Privatklinik oder ein Netz von Arztpraxen versorgt ein Einzugsgebiet, nicht das ganze Land. Landesweites Fernsehen bezahlt hier Reichweite weit außerhalb der Patientenschaft. Sinnvoller sind regionales Radio, Lokalpresse und Außenwerbung an den Strecken, die die Menschen im Einzugsgebiet täglich fahren.

Dasselbe gilt für die Gewinnung von medizinischem Personal. Bewerber entscheiden nach dem Arbeitsweg, deshalb wird Standort für Standort geplant, und die Werbeträger werden danach ausgewählt, wo die Menschen wohnen, die dorthin pendeln könnten.