Glossar

Im Mediaplan wird die Zielgruppe über messbare Merkmale beschrieben – Alter, Geschlecht, Bildung, Haushaltsgröße oder Einkommen. „Moderne Familien“ findet man in keinen Studiendaten; „Frauen 25–44 mit Kindern im Haushalt“ dagegen schon.

Die Wahl der Zielgruppe verändert den gesamten Einkauf: den Preis pro Ratingpunkt, die Senderauswahl und die Zahl der Menschen, die die Kampagne tatsächlich erreicht. Eine zu breite Zielgruppe verwässert das Budget, eine zu enge verteuert jeden Kontakt.

Die Reichweite wird in Prozent angegeben, oft mit einer Kontaktschwelle: 1+ Reichweite bedeutet mindestens einen Kontakt, 3+ Reichweite mindestens drei. Der zweite Wert ist meist aussagekräftiger, denn an einen einzigen Kontakt erinnert sich kaum jemand.

Die Reichweite wächst nicht proportional zum Budget. Die ersten Punkte einer Kampagne erreichen neue Menschen, spätere vor allem jene, die die Werbung schon gesehen haben – ab einem gewissen Niveau ist es daher günstiger, ein weiteres Medium hinzuzunehmen, als im selben Medium mehr Punkte zu kaufen.

Die Frequenz wird nur unter den Erreichten gezählt. Der Durchschnitt kann täuschen: Eine Kampagne mit einer Frequenz von fünf erreicht manche Menschen einmal und andere fünfzehnmal. Deshalb wird neben dem Durchschnitt auch die Kontaktverteilung beobachtet.

Wie viel Frequenz genügt, hängt von der Botschaft ab. Eine neue Marke oder ein erklärungsbedürftiges Angebot braucht mehr Wiederholung als die Erinnerung an ein bekanntes Produkt. Eine überhöhte Frequenz bedeutet dagegen, für Kontakte zu bezahlen, die nichts mehr bewirken.

OTS beruht auf Studiendaten: Der Zuschauer sah fern, als der Spot lief, der Hörer hatte das Radio eingeschaltet, der Leser hat die betreffende Ausgabe gelesen. Ob er der Werbung Aufmerksamkeit geschenkt hat, sagt der Wert nicht – das erfasst keine Standardmessung.

In Mediaplänen dient OTS als Kontakteinheit, aus der Frequenz und Tausend-Kontakt-Preis berechnet werden. Sie ist der gemeinsame Nenner, der Fernsehen, Print und Außenwerbung vergleichbar macht.

Ein Ratingpunkt entspricht einem Prozent der Zielgruppe, das den Spot gesehen hat. Eine Kampagne mit 300 GRP hat also Kontakte im Umfang der dreifachen Zielgruppe erzeugt; anders ausgedrückt: GRP = Reichweite × durchschnittliche Kontaktfrequenz.

GRP allein zeigt nicht, wie sich die Kontakte verteilen: 300 Punkte können bedeuten, dass 60 % der Menschen fünfmal erreicht wurden – oder 30 % zehnmal. Deshalb nennen Pläne und Auswertungen immer auch die Reichweite. Die Ratings stammen aus der elektronischen Zuschauerforschung von Nielsen Admosphere.

In der Praxis werden GRP und TRP oft synonym verwendet. Der Unterschied liegt darin, worauf sich die Punkte beziehen: TRP immer auf die Zielgruppe, um die es der Kampagne wirklich geht, GRP mitunter auf die allgemeine Einkaufszielgruppe des Senders.

Sender verkaufen Werbezeit auf Basis ihrer eigenen Einkaufszielgruppen, die Kampagne will aber ihre eigene Zielgruppe erreichen. Die Umrechnung zwischen beiden zeigt, wie viele der gekauften Punkte tatsächlich bei den relevanten Menschen ankommen.

Eine Affinität von 100 bedeutet durchschnittliche Vertretung, Werte über 100 eine Überrepräsentation. Eine Sendung mit einer Affinität von 150 bei jungen Männern hat unter ihren Zuschauern um die Hälfte mehr junge Männer, als ihr Bevölkerungsanteil erwarten ließe.

Eine hohe Affinität allein reicht nicht – ein kleines Nischenmedium kann eine hervorragende Affinität und dennoch eine verschwindend geringe Reichweite haben. Die Planung betrachtet die Affinität daher stets zusammen mit der absoluten Zahl der erreichten Zielgruppenmitglieder.

Der TKP ergibt sich aus den Kosten des Werberaums geteilt durch die Zahl der Kontakte, multipliziert mit tausend. So lassen sich ein TV-Spot, eine ganzseitige Anzeige und ein Plakat – jeweils in völlig unterschiedlichen Einheiten verkauft – direkt nebeneinanderstellen.

Ein niedriger TKP ist nicht automatisch die bessere Wahl. Ein Kontakt mit einem Plakat dauert eine Sekunde, mit einem Spot dreißig und mit einer Printanzeige so lange, wie der Leser möchte. Der TKP vergleicht den Preis, nicht die Qualität des Kontakts.

Im Mix ergänzen sich die Medien: Fernsehen baut schnell Reichweite auf, Radio steigert die Frequenz zu geringeren Kosten, Außenwerbung erinnert in der Nähe des Point of Sale an die Marke, und Print erklärt ein komplexeres Angebot.

Der Mix ergibt sich aus Ziel, Zielgruppe und Budget, nicht aus Gewohnheit. Ein kleines Budget, verteilt auf fünf Medien, erreicht oft in keinem davon ein wirksames Niveau – dann ist ein einziges, konsequent belegtes Medium die bessere Entscheidung.

Ein kurzer, intensiver Flight baut schnell Reichweite auf und eignet sich für eine Markteinführung oder ein zeitlich begrenztes Angebot. Eine kontinuierliche Präsenz hält die Marke dagegen mit geringerem Wochendruck gleichmäßig im Gedächtnis und passt zu Produkten, die jederzeit gekauft werden.

Die Wellen werden häufig in die Saison gelegt, in der sich das Produkt am besten verkauft, die Pausen in günstigere oder weniger wichtige Zeiträume. Die Erinnerung der Zuschauer verblasst zwischen den Wellen nicht sofort – gut gesetzte Pausen sparen daher Budget, ohne viel Wirkung zu kosten.

TV-Vermarkter veröffentlichen Punktpreise für ihre Einkaufszielgruppen. Die Kampagnenkosten ergeben sich aus der Zahl der gekauften Punkte mal CPP, angepasst um Längenfaktor, Saisonindex und Platzierungszuschläge.

Der CPP ist zugleich der wichtigste Verhandlungsgegenstand. Der Listenpreis ist nur der Ausgangspunkt – der endgültige Preis hängt vom Volumen, vom Zeitraum, von der Verteilung auf die Sender und weiteren Konditionen ab.

Spots werden in festen Längen eingekauft – etwa 10, 15, 20 oder 30 Sekunden. Ein kürzerer Spot ist günstiger, aber nicht proportional zu seiner Länge: Ein 15-Sekunden-Spot kostet mehr als die Hälfte eines 30-Sekünders.

Deshalb wird die Spotlänge schon beim Schreiben des Drehbuchs festgelegt. Ein Spot, der seine Länge überschreitet, wird in der längeren Kategorie eingekauft und verteuert die gesamte Kampagne; eine gut geschriebene kürzere Fassung bringt dagegen für dasselbe Geld mehr Wiederholungen.

Die Preise spiegeln die Nachfrage der Werbungtreibenden: Im Sommer, wenn weniger geworben wird, sind die Indizes meist niedriger, im Herbst und vor Weihnachten am höchsten. Dieselbe Zahl von Punkten kann im November deutlich mehr kosten als im Juli.

Für den Kunden bedeutet das eine Wahl. Eine Kampagne, die nicht in der teuersten Zeit laufen muss, erzielt zu einem anderen Zeitpunkt im Jahr mit demselben Budget mehr Reichweite. Saisonindizes gibt es im Fernsehen, ein ähnliches Prinzip gilt aber auch in anderen Medien.

Der Umfang der Werbung im Programm ist gesetzlich und durch die Sendelizenz begrenzt, daher hat jeder Werbeblock nur eine begrenzte Kapazität. Zu beliebten Sendezeiten und in der Hochsaison sind die Blöcke ausgebucht, und ein Spot findet unter Umständen keinen Platz mehr.

Der Wert eines Werbeblocks hängt von der Sendung ab, in der er liegt, und davon, wer in diesem Moment zusieht. Beim Einkauf in GRP platziert der Sender die Spots in den Blöcken, der Plan kann aber Bedingungen festlegen, etwa den Anteil der Primetime.

Den ersten und den letzten Spot eines Blocks sehen mehr Zuschauer, weil manche während des Blocks umschalten oder den Bildschirm verlassen. Für diese Positionen verlangen die Sender einen Zuschlag auf den Punktpreis.

Ob sich der Zuschlag lohnt, hängt von der Kampagne ab. Bei einer kurzen Kampagne, die auf Erinnerung zielt, kann er sinnvoll sein; bei einer langen Kampagne, die Frequenz aufbaut, meist weniger.

Anders als ein Werbespot darf ein Sponsorhinweis nicht direkt zum Kauf auffordern oder ein konkretes Produkt mit Preis anbieten. Seine Stärke liegt in der Wiederholung im immer gleichen Umfeld und in der Verbindung der Marke mit einer Sendung, die die Zuschauer gern sehen.

Sponsoring ist der einzige kommerzielle Weg auf ČT1, das seit 2012 keine Spotwerbung mehr ausstrahlt. Auf den Privatsendern wird es zusätzlich zu einer Spotkampagne oder an ihrer Stelle eingekauft.

Eine Sendung mit Product Placement muss gesetzlich vorgeschrieben gekennzeichnet sein, damit die Zuschauer wissen, dass sie bezahlte Darstellungen enthält – zu Beginn, am Ende und nach jeder Werbeunterbrechung. In bestimmten Sendungsformaten, etwa Nachrichten oder Kindersendungen, ist es nicht zulässig.

Product Placement funktioniert anders als ein Spot: Es sagt nicht, warum man kaufen sollte, sondern zeigt das Produkt im natürlichen Gebrauch. Es eignet sich für Marken, die bereits bekannt sind und ihr Image stärken wollen.

Teleshopping dauert mehrere Minuten, führt das Produkt ausführlich vor und endet mit einer Bestellaufforderung. Es läuft in eigenen, gekennzeichneten Sendeplätzen und unterliegt anderen Regeln als ein gewöhnlicher Werbespot.

Für die meisten Marken ist ein kürzerer Spot wirksamer. Teleshopping lohnt sich bei Produkten, die vorgeführt werden müssen und deren Absatz sich direkt an den Bestellungen messen lässt.

Der Zuschauer sieht ganz normal fern, und auf einem vernetzten Gerät kann ein Werbeformat erscheinen – ein Overlay, Inhalte hinter dem „Red Button“ oder ein Spot, der die ausgestrahlte Werbung nur in ausgewählten Haushalten ersetzt.

Eingekauft wird meist nach Impressions statt nach GRP, und die Ausspielung lässt sich zum Beispiel regional steuern. HbbTV liegt an der Grenze zwischen TV und Digital: Es nutzt den großen Bildschirm, bietet aber einen Teil der Möglichkeiten von Online-Werbung.

Die Mediatheken der Sender bieten Werbung im Umfeld ihrer eigenen Inhalte, die auf Computern, Smartphones und Fernsehern angesehen werden. Eingekauft wird nach Impressions oder Abrufen, und VOD lässt sich mit einer linearen Kampagne kombinieren.

VOD ergänzt die Reichweite bei Zuschauern, die weniger lineares Fernsehen sehen, typischerweise bei jüngeren. Kampagnen auf Videoplattformen wie YouTube sind eine eigene Disziplin – innerhalb der Gruppe betreut sie OMNIA MEDIA.

Radioprojekt ist eine fragebogengestützte Studie, die ermittelt, wer welche Sender wann hört. Die Ergebnisse werden regelmäßig veröffentlicht und bilden die Grundlage für die Senderauswahl und den Preisvergleich.

Für den Mediaplan zählt die Hörerreichweite in der Zielgruppe und Region mehr als die Gesamtzahl. Ein landesweiter Sender mit großem Publikum ist für eine regionale Kampagne nicht unbedingt besser als ein kleinerer, den Ihre Kunden tatsächlich hören.

Radio wird morgens am meisten gehört, wenn die Menschen aufstehen und zur Arbeit fahren, und die Preise spiegeln das wider. Nachmittags- und Abendschienen sind günstiger und erreichen teilweise andere Hörer.

Der Plan legt daher nicht nur den Sender fest, sondern auch, wie sich die Spots über den Tag verteilen. Eine Kampagne für Autofahrer wird anders geplant als eine für Menschen, die bei der Arbeit Radio hören.

Die Leserreichweite liegt meist über der verkauften Auflage, denn ein Exemplar wird von mehreren Personen gelesen – zu Hause, im Wartezimmer, im Büro. Für den Mediaplan ist die Leserreichweite wichtiger, weil sie angibt, wie viele Menschen die Anzeige sehen können.

Die Studie beschreibt auch das Leserprofil, sodass sich Reichweite und Affinität in der Zielgruppe ebenso berechnen lassen wie beim Fernsehen. Fach- und Regionaltitel fehlen in der Studie oft – dort stützt sich die Planung auf die Auflage und die Kenntnis der Leserschaft.

Zwischen gedruckter und verkaufter Auflage besteht meist eine Lücke – ein Teil der Exemplare kommt als Remission zurück. Eine geprüfte Zahl von ABC ČR (der tschechischen Auflagenkontrolle) hat daher mehr Gewicht als die Angabe in der Preisliste eines Verlags.

Die Auflage ist der wichtigste Maßstab dort, wo die Leserreichweite nicht gemessen wird – bei Fachzeitschriften, Newslettern und kleineren Regionaltiteln. Dort lohnt sich die Frage, wie viele Exemplare tatsächlich bei den Lesern ankommen.

Ein Advertorial wird wie eine klassische Anzeige eingekauft – der Werbungtreibende bezahlt den Platz und bestimmt den Inhalt. Es muss deutlich gekennzeichnet sein, etwa mit „Anzeige“ oder „Werbung“, damit die Leser es nicht für einen redaktionellen Beitrag halten.

Ein Advertorial ist Paid Media: Der Werbungtreibende kann sich auf Umfang, Termin und Wortlaut verlassen, weil er sie gekauft hat. Ein redaktioneller Artikel ist Earned Media – er erscheint, wenn ein Journalist das Thema für berichtenswert hält. Deshalb vertrauen die Leser ihm mehr, eine Veröffentlichung ist aber nicht garantiert. Beide ergänzen sich, und beide eignen sich für Botschaften, die für eine klassische Anzeige zu lang sind.

Jedes Medium hat eigene Fristen – Print je nach Erscheinungstermin, TV und Radio je nach Ausstrahlungstermin, Außenwerbung je nach Klebetermin. Nach Ablauf der Frist lässt sich die Werbung unter Umständen nicht mehr platzieren oder korrigieren.

Deshalb gehören die Fristen zusammen mit der Zeit für Produktion und Freigabe in den Zeitplan der Kampagne. Der häufigste Grund, warum sich eine Kampagne verschiebt, ist nicht der Einkauf, sondern Unterlagen, die nicht rechtzeitig fertig sind.

Billboards stehen an Straßen und in Ortschaften und werden für einen Zeitraum gemietet, typischerweise für einen Monat oder zwei Wochen. Zur Miete kommen Druck und Plakatierung hinzu.

Ein Billboard wird in wenigen Sekunden aus einem fahrenden Auto gelesen – die Botschaft muss daher kurz und aus der Entfernung lesbar sein. Die Standorte werden nach Lage, Blickrichtung und Verkehrsaufkommen ausgewählt; nach der Plakatierung erhält der Kunde eine Fotodokumentation.

Bigboards stehen vor allem an Autobahnen und Hauptstraßen, wo eine Fläche schon von Weitem sichtbar sein muss. Wie Billboards werden sie für einen festgelegten Zeitraum gemietet.

Sie eignen sich zum Aufbau von Bekanntheit an stark befahrenen Strecken, etwa an der Einfahrt in eine Stadt oder zu einem touristischen Ziel. Geeignete Standorte sind rar, daher lohnt sich eine frühzeitige Buchung.

Ein Citylight befindet sich auf Augenhöhe der Fußgänger und ist dank der Hinterleuchtung auch abends sichtbar. Oft stehen Menschen wartend davor, daher verträgt es etwas mehr Text als ein Billboard.

Citylight-Kampagnen werden meist als Netz von Flächen in einer ganzen Stadt oder einem bestimmten Stadtteil eingekauft. Sie eignen sich für städtische Zielgruppen und um nahe am Point of Sale an eine Marke zu erinnern.

Die Screens stehen in Städten, Einkaufszentren, Bahnhöfen und in öffentlichen Verkehrsmitteln. Eingekauft werden Zeit, die Zahl der Einblendungen im Loop oder Impressions; ein Teil des Inventars lässt sich auch programmatisch buchen.

Der Vorteil ist die Flexibilität: Eine Kampagne startet ohne Druck und Plakatierung, die Botschaft kann je nach Tageszeit wechseln, und es lassen sich gezielt einzelne Stunden buchen. Der Nachteil ist der geteilte Bildschirm – Ihr Spot ist nur einen Teil der Zeit zu sehen.

Beim Fernsehen stützt sich die Auswertung auf Zuschauerdaten und zeigt die erzielten GRP, die Reichweite und die Kontaktfrequenz im Vergleich zum Plan. Beim Radio belegt sie die ausgestrahlten Spots, bei Print die erschienenen Anzeigen und bei Außenwerbung die Fotodokumentation der Standorte.

Eine Kampagnenauswertung ist keine Formalität: Liefert ein Sender zu wenige Punkte oder strahlt er einen Spot nicht aus, ist sie die Grundlage für eine Kompensation. Zugleich ist sie die beste Grundlage für die Planung der nächsten Kampagne.

Große TV-Gruppen verkaufen ihre Werbezeit über eigene Verkaufsteams; kleinere und thematische Sender laufen oft über einen Vermarkter, der mehrere gleichzeitig anbietet. Ähnlich arbeiten Vermarkter in Radio, Print und Außenwerbung.

Für Werbungtreibende bedeutet das viele Verkäufer, jeder mit eigener Preisliste und eigenen Konditionen. Eine Agentur vergleicht sie und verhandelt mit jedem, sodass der Kunde nicht Dutzende Einzelgespräche führen muss.

Eine Preisliste nennt die Grundpreise für Werberaum, Faktoren und Zuschläge. Der tatsächliche Preis einer Kampagne weicht meist davon ab – je nach Volumen, Zeitraum, Medienkombination, Platzierungen und weiteren verhandelten Konditionen.

Die Preisliste ist nur das Eröffnungsangebot. Aufgabe des Einkäufers ist es, von dort zu einem Preis zu kommen, der zu den Anforderungen der Kampagne passt – und dabei sicherzustellen, dass ein Rabatt nicht mit schlechteren Platzierungen oder minderwertiger Reichweite erkauft wird.

Eine gute Pressemitteilung bringt das Wesentliche in Überschrift und ersten Absatz – was geschehen ist, wer beteiligt ist, wann, wo und warum es für die Leser relevant ist. Danach folgen Details, ein Zitat eines Sprechers und ein Kontakt für Rückfragen. Eine Redaktion kann die Mitteilung übernehmen, kürzen, um eigene Quellen ergänzen oder gar nicht verwenden.

Eine Mitteilung ohne Nachrichtenwert zu versenden, hilft nicht: Journalisten erhalten täglich Dutzende Texte und wählen die aus, die ihren Lesern etwas bieten. Wirksamer sind daher weniger Mitteilungen mit einer klaren Geschichte, gezielt an die Medien versandt, die über das Thema berichten.

Eine Sperrfrist gibt den Redaktionen Zeit, einen besseren Beitrag vorzubereiten – den Kontext zu recherchieren, ein Interview zu führen, Fotos zu beschaffen – und dem Kunden die Sicherheit, dass die Nachricht nicht erscheint, bevor sie fertig ist. Sie wird deutlich am Anfang des Materials vermerkt.

Eine Sperrfrist beruht auf Vertrauen. Sie ist vertraglich nicht durchsetzbar, und ein Bruch wird meist damit beantwortet, dass das Medium beim nächsten Mal kein Material vorab erhält. Eingesetzt wird sie bei Ergebnissen, Studien oder Produkteinführungen, nicht bei Routinemeldungen.

Eine Pressekonferenz ist sinnvoll, wenn die Nachricht stark genug ist, dass Journalisten ihretwegen kommen, oder wenn es etwas zu zeigen gibt – ein neues Produkt, ein Gebäude, einen Ort. Für eine Routinemeldung genügt eine Pressemitteilung; ein leerer Saal schadet mehr, als die Konferenz bringt.

Der Termin wird mit Blick auf Redaktionsschlüsse und konkurrierende Ereignisse gewählt, die Einladung geht frühzeitig und mit klarem Thema hinaus. Dazu gehören eine herunterladbare Pressemappe und ein Sprecher, der auch auf unangenehme Fragen vorbereitet ist.

Eine Datenbank ist nur ein Ausgangspunkt. Journalisten wechseln Medium und Ressort, und eine nicht gepflegte Liste führt dazu, dass Nachrichten an Menschen gehen, die nicht über das Thema berichten oder nicht mehr bei dem Medium arbeiten.

Für jede Meldung wird daraus ein engerer Kreis gezogen – Fachmedien, Regionalredaktionen, die Ressorts, die das Thema abdecken. Die Kontakte sind personenbezogene Daten und werden nach den Datenschutzvorschriften behandelt.

Medien schätzen Exklusivmaterial, weil es ihnen etwas bietet, das die Konkurrenz nicht hat, und geben ihm im Gegenzug oft mehr Raum und Sorgfalt. Der Kunde gewinnt eine ausführlichere Behandlung in dem Medium, das für seine Zielgruppe am wichtigsten ist.

Der Preis dafür: Andere Medien greifen die Geschichte später oder gar nicht auf. Exklusivität wählt man daher dort, wo Qualität und Kontext eines einzelnen Beitrags mehr zählen als die Zahl der Erwähnungen – und sie muss eingehalten werden. Wer zwei Medien gleichzeitig „exklusiv“ bedient, verliert das Vertrauen beider.

Typischerweise sind das redaktionelle Artikel, Interviews, Reportagen oder Erwähnungen in Sendungen. Weil jemand anderes als der Kunde darüber entschieden hat, vertraut das Publikum ihnen mehr als Werbung. Der Kunde kann jedoch nicht steuern, wann, wo und in welcher Form die Berichterstattung erscheint.

Das Gegenstück sind Paid Media – Werbung und Advertorials mit garantiertem Termin und Wortlaut. Am besten wirken beide zusammen: Die bezahlte Kampagne sichert Reichweite und Kontaktfrequenz, die verdiente Berichterstattung verleiht der Botschaft Glaubwürdigkeit und Kontext.

Paid Media sind Werbung und Advertorials, Earned Media redaktionelle Berichterstattung, Shared Media Inhalte, die sich auf sozialen Plattformen verbreiten, und Owned Media die Website, der Newsletter oder das Kundenmagazin. Die Kanäle unterscheiden sich in Kosten, Kontrolle und Glaubwürdigkeit.

Der Kern des Modells ist die Verknüpfung: Eine Pressemitteilung erscheint auf der eigenen Website, ein redaktioneller Artikel wird zu geteiltem Inhalt, und eine bezahlte Kampagne verstärkt ein Thema, das bereits in den Medien präsent ist. Eine Botschaft wird kanalübergreifend geplant statt als vier getrennte Aktivitäten.

In der Public Relations wird er aus der Berichterstattung berechnet – wie viele Erwähnungen im selben Zeitraum und in denselben Medien auf die Marke und wie viele auf die Wettbewerber entfielen. In der Werbung bezeichnet derselbe Begriff den Anteil an den Werbeausgaben oder Impressions der Kategorie.

Der Share of Voice zeigt Veränderungen über die Zeit besser als die absolute Zahl der Artikel: Erhält die gesamte Kategorie weniger Aufmerksamkeit, kann die Berichterstattung sinken, während der Anteil der Marke dennoch steigt. Zusammen mit der Tonalität ergibt er ein realistischeres Bild als eine einzelne Zahl.

Die Tonalität wird jedem Beitrag nach vorab festgelegten Regeln zugeordnet, damit sie über die Zeit vergleichbar ist. Automatisierte Tools schätzen sie schnell ein, verkennen aber Ironie, Fachtexte oder gemischte Artikel – eine fundierte Auswertung verbindet daher Automatisierung mit menschlicher Lektüre.

Die Tonalität allein reicht nicht: Eine neutrale Erwähnung in einem großen Medium kann mehr wert sein als eine positive in einem Randmedium. Deshalb wird sie zusammen mit der Reichweite des Mediums betrachtet und damit, ob der Beitrag die Kernbotschaften transportiert hat.

AVE war lange beliebt, weil es eine einfache Zahl in Euro oder Kronen liefert. Die PR-Fachverbände lehnen es jedoch als irreführend ab: Ein Artikel und eine Anzeige sind nicht dasselbe, ein kritischer Beitrag hat denselben „Wert“ wie ein wohlwollender, und das Ergebnis sagt nichts darüber, ob die Berichterstattung die Zielgruppe erreicht oder etwas bewirkt hat.

Statt AVE werden PR-Ergebnisse am Ziel gemessen – an der Reichweite in relevanten Medien, der Tonalität, der Präsenz der Kernbotschaften, dem Share of Voice und daran, was die Kommunikation tatsächlich erreicht hat. OMNIA PR verwendet AVE nicht.

Es enthält wahrscheinliche Krisenszenarien, ein Krisenteam mit Kontakten und Stellvertretern, ein Freigabeverfahren, Vorlagen für erste Stellungnahmen und Regeln für die Kommunikation mit Medien, Mitarbeitern und Behörden. Ziel ist, die ersten Stunden nicht mit der Klärung von Zuständigkeiten zu verlieren.

Ein Krisenhandbuch nützt nur, wenn es bekannt und eingeübt ist. Deshalb wird es mit einer Krisensimulation und einem Medientraining für die Sprecher verbunden und aktualisiert, wenn sich Führung oder Abläufe ändern.

Das Training vermittelt, Kernbotschaften kurz und klar zu formulieren, unangenehme Fragen ohne Ausweichen zu beantworten und zu wissen, was gesagt werden darf und was nicht. Meist gehört ein auf Video aufgezeichnetes Probeinterview mit anschließender Besprechung dazu.

Sinnvoll ist es vor einem wichtigen Interview oder einer Pressekonferenz sowie für Mitglieder eines Krisenteams. Wer ein Interview unter Druck geübt hat, wirkt im Ernstfall ruhiger und sagt seltener etwas, das später gegen ihn zitiert wird.

Sprecher kann ein Pressereferent, ein Geschäftsführer, ein Experte oder je nach Thema eine Kombination sein – der Geschäftsführer zu Ergebnissen und Strategie, ein Experte zu Fachfragen. Entscheidend ist, dass er das Mandat, die Informationen und die Zeit hat, um zu reagieren, wenn eine Redaktion anruft.

In der Krise gilt das Prinzip „eine Stimme“: Alle Anfragen laufen über die benannte Person, damit sich die Aussagen nicht widersprechen. Journalisten merken sich außerdem, wer schnell und präzise antwortet, und wenden sich wieder an diesen Sprecher.

Seeding setzt voraus, dass das Produkt etwas zu zeigen hat. Der Empfänger testet es und entscheidet selbst, ob und wie er darüber schreibt oder filmt – das Ergebnis ist eine unabhängige Meinung, die das Publikum ernster nimmt als eine bezahlte Präsentation.

Die Auswahl der Empfänger zählt mehr als ihre Zahl: Ein Paket an Menschen, deren Publikum sich nicht für die Kategorie interessiert, ist ein verschenktes Produkt. Ist das Seeding mit einer Bezahlung oder einem vereinbarten Post verbunden, handelt es sich nicht mehr um Seeding, sondern um eine bezahlte Kooperation, die als Werbung gekennzeichnet werden muss.