Fernsehen im Streaming-Zeitalter: Warum lineares TV weiterhin seinen Platz hat

Alle paar Jahre sagt jemand das Ende des Fernsehens als Werbemedium voraus. Die Zuschauer wandern zu Streamingdiensten ab, das jüngere Publikum lebt am Smartphone, und die Werbung zieht dorthin, wo sich einzelne Personen gezielt ansprechen lassen. Manches davon stimmt. Der Schluss, lineares Fernsehen habe keinen Sinn mehr, folgt daraus aber nicht.

Hilfreicher sind andere Fragen: Was leistet das Fernsehen im Media-Mix, womit sollte man es kombinieren, und wo verläuft die Grenze, ab der ein anderer Kanal die Aufgabe besser erfüllt?

Was Fernsehen kann und andere Kanäle nicht

Lineares Fernsehen hat eine Eigenschaft, die kein anderer Kanal im selben Maß bietet: Es erreicht in kurzer Zeit einen großen Teil der Bevölkerung mit derselben Botschaft – auf einem großen Bildschirm, mit Ton und in einem Umfeld, das die Zuschauer als Werbung verstehen und bis zu einem gewissen Grad auch erwarten.

Für den Markenaufbau ist das grundlegend. Markenbekanntheit entsteht nicht durch einen einzelnen Kontakt, sondern durch Wiederholung in einem breiten Publikum – auch bei Menschen, die gerade nichts kaufen, es aber in einem halben Jahr tun werden. Fernsehen wirkt hier gerade deshalb, weil es nicht eng zielt. Es erreicht Menschen, von denen der Werbungtreibende noch nicht weiß, dass sie seine künftigen Kunden sind.

Die zweite Eigenschaft ist weniger sichtbar: Fernsehen verleiht einer Marke Gewicht. Für viele Zuschauer signalisiert die Präsenz zur Primetime ein etabliertes Unternehmen. Das ist schwer zu messen, zählt aber in Kategorien, die auf Vertrauen beruhen – Gesundheit, Finanzen, Immobilien.

Das Publikum verschiebt sich, es verschwindet nicht

Die lineare Nutzung altert tatsächlich, und jüngere Zuschauer verbringen mehr Zeit mit Video-on-Demand und sozialen Medien. Für eine Kampagne bedeutet das aber nur, dass Fernsehen allein womöglich nicht jede Zielgruppe abdeckt – nicht, dass es nutzlos wäre.

Für Werbungtreibende, deren Kunden überwiegend mittleren und höheren Alters sind, bleibt das Fernsehen einer der effizientesten Wege, sie in der Breite zu erreichen. Bei jüngeren Zielgruppen wird das TV so ergänzt, dass die Kampagne auch diejenigen erreicht, die das lineare Programm verfehlt.

Die Entscheidung sollte daher auf den Sehdaten der konkreten Zielgruppe beruhen, die Nielsen Admosphere im Auftrag der ATO misst – und nicht auf allgemeinen Eindrücken davon, wer heute noch fernsieht.

Video-on-Demand der Sender

Die natürliche Ergänzung zum linearen Programm sind die eigenen On-Demand-Angebote der Sender, in denen Sendungen auf Abruf oder zeitversetzt angesehen werden. Werbung erscheint dort als Pre-Roll- oder Mid-Roll-Spot, im Vollbild und oft auf demselben Fernsehgerät wie das lineare Programm.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Man erreicht Zuschauer, die dieselben Inhalte auf anderem Weg sehen und tendenziell jünger sind. Eingekauft wird nach Impressions oder teilweise in Verbindung mit TV-Ratings. So lässt sich der VOD-Anteil zusammen mit der linearen Kampagne planen und auswerten, wie viel zusätzliche Reichweite er bringt.

HbbTV und adressierbare Werbung auf Smart TVs

Die zweite Schnittstelle zwischen Fernsehen und Digital ist HbbTV – die Technologie, mit der internetfähige Smart TVs interaktive und zielgerichtete Werbeformate über dem Sendesignal oder an dessen Stelle anzeigen. Dazu gehören Overlay-Banner während einer Sendung oder der Austausch eines Spots im Werbeblock gegen einen anderen, je nach Region oder Haushaltsprofil.

Das eröffnet Möglichkeiten, die klassisches Fernsehen nie hatte: regionale Aussteuerung ohne Einkauf regionaler Werbezeit, Frequency Capping oder das gezielte Aufstocken der Reichweite in Haushalten, die die lineare Kampagne nur schwach erreicht hat. Es bleibt eine Ergänzung, kein Ersatz – die Reichweite von HbbTV ist durch die Zahl vernetzter Geräte begrenzt und durch das, was der jeweilige Sender technisch anbieten kann.

Wo Digital beginnt

Ab einem gewissen Punkt ist es kein Fernsehen mehr, sondern Performance-Digital. Kampagnen in Videonetzwerken wie YouTube, Werbung in sozialen Medien, Suche und Retail Media funktionieren nach einem anderen Prinzip: Sie zielen auf Einzelpersonen, werden laufend auf Conversions optimiert und mit anderen Kennzahlen gemessen.

Innerhalb der OMNIA GROUP betreut diese Kampagnen OMNIA MEDIA, spezialisiert auf Performance- und Digitalmarketing. Wir kaufen Fernsehen, Radio, Print und Out-of-Home ein – einschließlich Sender-VOD und HbbTV, weil diese zusammen mit dem Sendeprogramm geplant und gehandelt werden. Die Grenze ist keine Mauer: Eine gut aufgebaute Kampagne braucht meist beides, und beide Hälften müssen so geplant werden, dass sie sich ergänzen statt überschneiden.

Alles zusammenführen

Ein sinnvoller Ansatz für eine Kampagne, die gleichzeitig die Marke aufbauen und verkaufen soll, sieht ungefähr so aus:

1. Lineares Fernsehen liefert breite Reichweite und Kontaktfrequenz in der Kernzielgruppe.
2. Sender-VOD und HbbTV stocken die Reichweite bei schwächeren linearen Sehern auf und ermöglichen eine feinere Aussteuerung.
3. Performance-Digital fängt die Nachfrage auf, die das Fernsehen erzeugt hat, und setzt sie in konkrete Handlungen um.

Entscheidend ist, diese Ebenen gemeinsam zu planen – mit einem gemeinsamen Blick auf Zielgruppe, Timing und das, was gemessen wird. Fernsehen, das isoliert von Digital läuft, verliert einen Teil seiner Wirkung, weil niemand die Nachfrage auffängt, die es erzeugt.

Der Spot selbst muss in jedem dieser Umfelder funktionieren. Ist er noch nicht gedreht, planen Sie von Anfang an mehrere Längen und Versionen ein; innerhalb der Gruppe übernimmt OMNIA PRODUCTION die Spotproduktion.