Kampagnenauswertung: die Prüfung, die oft ausgelassen wird

Eine Mediakampagne hat drei Phasen: den Plan, den Einkauf und die Ausstrahlung. Die vierte – die Prüfung, ob das Ausgestrahlte dem Eingekauften entspricht – wird in der Praxis oft übersprungen. Die Kampagne endet, die Rechnung kommt, die Verkaufszahlen werden ausgewertet, und niemand fragt mehr nach, ob der Werbungtreibende tatsächlich das Volumen und die Qualität an Sendezeit erhalten hat, für die er bezahlt hat.

Diese Prüfung heißt Kampagnenauswertung. Sie ist keine Formalität und auch kein Zeichen von Misstrauen gegenüber dem Vermarkter. Sie gehört zum Mediaeinkauf dazu – ohne sie fehlt den verhandelten Konditionen die feste Grundlage.

Was eine Kampagnenauswertung ist

Die Kampagnenauswertung vergleicht den Kampagnenplan mit dem, was tatsächlich gelaufen ist. Beim Fernsehen stützt sie sich auf die Zuschauerdaten, die Nielsen Admosphere im Auftrag der ATO misst, sowie auf die Liste der ausgestrahlten Spots. Beim Radio auf die Sendeprotokolle der Stationen und die Hörerdaten von Radioprojekt. Bei Print und Außenwerbung auf Belegexemplare und Fotodokumentation.

Das Ergebnis ist eine Übersicht, die einfache Fragen beantwortet: Hat der Werbungtreibende das eingekaufte Volumen erhalten? In der richtigen Zielgruppe? Zu den richtigen Zeiten und auf den richtigen Platzierungen? Und falls nicht – um wie viel und warum?

Was beim Fernsehen geprüft wird

Die TV-Auswertung ist am detailliertesten, weil Fernsehen in GRP eingekauft und die Nutzung Spot für Spot gemessen wird. Die wichtigsten Vergleiche:

Erreichte GRP gegenüber den eingekauften – wie viele Ratingpunkte die Kampagne in der Zielgruppe tatsächlich erzielt hat.
Reichweite und Kontaktfrequenz – welcher Anteil der Zielgruppe die Kampagne mindestens einmal gesehen hat, wie oft und wie sich die Reichweite im Zeitverlauf aufgebaut hat.
Verteilung auf Tageszeiten – ob das Verhältnis zwischen Primetime und anderen Zeitschienen der Vereinbarung entspricht.
Verteilung auf Sender – ob Volumen zu Sendern abgewandert ist, auf denen ein Punkt günstiger, das Publikum aber weniger relevant ist.
Platzierung im Werbeblock – ob Spots, für die ein Platzierungszuschlag gezahlt wurde, wirklich an erster oder letzter Stelle liefen.
Bestimmte Sendungen – ob der Spot bei Festplatzierungen dort lief, wo er laufen sollte.

Jeder dieser Punkte kann für sich genommen in Ordnung aussehen und trotzdem ein Problem verbergen. Eine Kampagne kann ihr volles GRP-Volumen liefern – aber mit übermäßiger Kontaktfrequenz in einem schmalen Zuschauersegment und geringer Reichweite. Auf dem Papier erfüllt, für den Markenaufbau weniger als erwartet.

Was bei Radio, Print und Außenwerbung geprüft wird

Beim Radio geht es vor allem darum, ob die Spots in der vereinbarten Anzahl, auf den vereinbarten Stationen und zu den vereinbarten Zeiten liefen. Die Hörernutzung wird in längeren Intervallen gemessen als die TV-Nutzung, die Auswertung ist daher weniger fein, doch die Kontrolle der Ausstrahlung ist genauso wichtig.

Bei Print wird geprüft, ob die Anzeige in der vereinbarten Ausgabe, im vereinbarten Format und auf der vereinbarten Platzierung erschienen ist. Bei Außenwerbung, ob die Flächen für die gesamte Mietdauer, an den vereinbarten Standorten und in einwandfreiem Zustand belegt waren – ohne Beschädigung, ohne Sichtbehinderung, ohne verspätete Plakatierung.

Warum die Leistung vom Plan abweicht

Abweichungen zwischen Plan und Wirklichkeit sind normal und bedeuten nicht zwangsläufig Fehler oder böse Absicht. Das Publikum einer Sendung lässt sich nur näherungsweise vorhersagen, Programmänderungen verschieben Sendezeiten, und aktuelle Ereignisse verdrängen Werbeblöcke. Die Sender optimieren eine Kampagne deshalb meist während der Laufzeit, um das Volumen auszugleichen.

Trotzdem kann eine Kampagne mit geringerem Volumen, einer anderen Verteilung oder Platzierungen enden, die nicht dem Auftrag entsprechen. Ohne Auswertung erfährt der Werbungtreibende davon nie.

Wie eine Minderleistung ausgeglichen wird

Zeigt die Auswertung, dass die Leistung hinter dem Auftrag zurückgeblieben ist, folgt ein Ausgleich. Seine Form hängt von den vertraglichen Bedingungen mit dem Vermarkter und von der Art der Abweichung ab. Üblich sind drei Varianten:

Ersatzausstrahlung – der Vermarkter liefert das fehlende Volumen im folgenden Zeitraum nach, in der Regel in einer ähnlichen Zeitschiene und Zielgruppe.
Gutschrift – die Rechnung wird entsprechend dem nicht gelieferten Volumen reduziert.
Ausgleich bei der nächsten Kampagne – bessere Konditionen oder zusätzliches Volumen beim nächsten Einkauf.

Entscheidend ist, dass dies vorab festgelegt ist. Wenn im Auftrag klar steht, was eingekauft wurde – Volumen in der Zielgruppe, Verteilung, Platzierungen –, ist ebenso klar, was als Minderleistung gilt. Ein vager Auftrag führt zu einer vagen Diskussion.

Die Auswertung als Grundlage für den nächsten Plan

Die Kampagnenauswertung hat noch eine zweite Aufgabe: Sie ist das beste Briefing für die nächste Kampagne. Sie zeigt, welche Sender und Zeitschienen Reichweite effizient geliefert haben, wo sich Platzierungszuschläge gelohnt haben, wie schnell sich die Reichweite aufgebaut hat und ab welchem Punkt zusätzliche GRP vor allem die Kontaktfrequenz erhöht haben.

Diese Erkenntnisse fließen direkt in den nächsten Plan ein – in den Sendermix, die Kampagnendauer, das Volumen und die Verhandlung. Wer Kampagnen systematisch auswertet, lernt von Kampagne zu Kampagne dazu. Wer die Auswertung auslässt, fängt jedes Mal bei null an.

Wer sie übernehmen sollte

Die Kampagnenauswertung sollte Teil der Leistung des Mediaeinkäufers sein, kein optionales Extra. Die Kontrolle der Ausstrahlung ist die natürliche Fortsetzung der Verhandlung: Rabatte und Boni sind nur dann etwas wert, wenn die Kampagne tatsächlich so gelaufen ist, wie sie eingekauft wurde.

Der Werbungtreibende sollte die Auswertung in einer Form erhalten, die er lesen kann – Plan und Wirklichkeit gegenübergestellt, Abweichungen erklärt und ein Vorschlag, wie sie ausgeglichen werden. Nicht als Tabelle voller Zahlen ohne Kommentar.