Paid und Earned Media: warum Werbung und PR zusammengehören

In den meisten Unternehmen wird über Werbung und PR in getrennten Räumen entschieden. Das Marketing plant die Werbung mit einer Mediaagentur, die Kommunikationsabteilung oder eine PR-Agentur schreibt die Pressemitteilungen. Dasselbe Produkt, oft dieselbe Woche – aber getrennte Zeitpläne, Botschaften und Erfolgskriterien.

Leser, Zuschauer und Hörer sehen diese Trennung nie. Sie sehen eine Marke – im Werbeblock, auf dem Plakat, in einem Beitrag auf einem Nachrichtenportal und in einem Interview in einer Fachzeitschrift. Wenn sich diese Begegnungen widersprechen oder schlicht nichts voneinander wissen, verliert die Kampagne an Kraft. Deshalb steht OMNIA PR auf zwei Säulen: dem Einkauf von Werberaum und der Arbeit mit Redaktionen.

Das PESO-Modell: vier Arten von Medien

Die Kommunikationsbranche hat ein praktisches Kürzel, um Medien zu ordnen – PESO:

• Paid. Raum, den der Werbungtreibende kauft: ein TV-Spot, ein Radiospot, eine Printanzeige, ein Plakat, ein Advertorial. Inhalt, Zeitpunkt und Reichweite bestimmt der Werbungtreibende.
• Earned. Berichterstattung, die sich eine Marke nicht kaufen kann, sondern verdienen muss: ein Artikel, den eine Journalistin auf Basis einer Pressemitteilung schreibt, ein Interview, ein Expertenkommentar, eine Rezension. Was erscheint, entscheidet die Redaktion.
• Shared. Soziale Medien und alles, was Menschen dort über die Marke teilen und sagen.
• Owned. Website, Blog, Newsletter oder Kundenmagazin – Kanäle, die der Marke gehören und die sie vollständig kontrolliert.

Der Wert des Modells liegt darin, zu zeigen, wie sich die vier überschneiden und gegenseitig verstärken. Ein Fachartikel auf der eigenen Website kann zur Grundlage für ein Medieninterview werden, dieses Interview wird in den sozialen Medien geteilt, und eine bezahlte Kampagne verschafft ihm eine Reichweite, die es allein nie erreichen würde.

Was Werbung leistet und was Redaktionen leisten

Werbung gibt Ihnen Kontrolle. Sie wissen genau, was wann gesagt wird und wie viele Menschen der Zielgruppe es sehen. Im Fernsehen lässt sich das in Rating-Punkten planen, bei Plakaten nach Standort und Zeitraum. Paid Media ist die richtige Wahl, wenn Sie Reichweite zu einem bestimmten Termin brauchen – zum Produktstart, für eine Recruiting-Kampagne, für ein saisonales Angebot.

Redaktionen geben Ihnen Glaubwürdigkeit. Informationen, die eine Journalistin bearbeitet hat, werden anders gelesen als eine Anzeige. Der Preis dafür ist die Kontrolle: Eine Redaktion greift das Thema vielleicht gar nicht auf, kürzt es, ergänzt die Sicht eines Wettbewerbers oder bringt es an einem anderen Tag als geplant.

Werbung eignet sich für Aufgaben, bei denen es auf Reichweite, Kontaktfrequenz und Timing ankommt. Pressearbeit eignet sich für Aufgaben, bei denen es um Erklärung, Vertrauen und Kompetenz geht – und bei denen die Geschichte tatsächlich einen Nachrichtenwert hat.

Wo die Grenze verläuft: Advertorial und redaktioneller Beitrag

Dazwischen steht das Advertorial. Es sieht aus wie ein redaktioneller Text, ist aber bezahlter Raum und muss als Werbung gekennzeichnet sein. Es ist ein legitimes Mittel, um ein Thema ausführlich und mit garantierter Veröffentlichung zu erklären – aber es ist keine PR.

Redaktionelle Berichterstattung lässt sich nicht kaufen, und wer es versucht, gefährdet sowohl die Beziehung zur Redaktion als auch den Ruf der eigenen Marke. Auch innerhalb der Kampagne sollte die Unterscheidung klar sein: Advertorials gehören in den Mediaplan und das Mediabudget, redaktionelle Berichterstattung ist das Ergebnis der Arbeit mit Journalisten.

Eine Botschaft, zwei Fassungen

Eine Kampagne sollte eine zentrale Botschaft haben. Wie sie für eine Anzeige und für eine Journalistin formuliert wird, unterscheidet sich jedoch grundlegend.

Eine Anzeige oder ein Spot transportiert eine einzige Idee, eine starke Umsetzung und eine Handlungsaufforderung. Sie ist kurz, wird wiederholt und soll im Gedächtnis bleiben.

Eine Journalistin will wissen, warum die Geschichte eine Nachricht ist. Was ist neu, wen betrifft es, welche Belege gibt es, wer kann darüber sprechen? Eine Pressemitteilung, die sich wie ein Verkaufsprospekt liest, landet direkt im Papierkorb. Dieselbe Botschaft braucht für eine Redaktion daher einen anderen Blickwinkel: Marktkontext, klare Fakten, einen erreichbaren Ansprechpartner und, wo es hilft, die Geschichte eines echten Menschen.

Nehmen wir ein Krankenhaus, das Personal sucht. Die Anzeige sagt „Kommen Sie zu uns“ und zeigt die Vorteile. Für eine Redaktion ist interessanter, warum in der Region Fachkräfte im Gesundheitswesen fehlen, wie das Krankenhaus darauf reagiert und was das für die Patienten bedeutet. Beide sprechen über dasselbe, jeweils in der Sprache ihres Mediums.

Warum man beides gemeinsam plant

Wenn ein Team sowohl den Mediaeinkauf als auch die PR im Blick hat, lassen sich drei Dinge aufeinander abstimmen.

1. Timing. Die redaktionelle Aufmerksamkeit lässt sich auf den Moment ausrichten, in dem die bezahlte Kampagne startet – oder die Kampagne geht live, wenn die Geschichte in den Medien bereits Resonanz findet.
2. Botschaft. Werbung und Berichterstattung widersprechen sich nicht und übertönen sich nicht gegenseitig. Die Kernbotschaften sind dieselben, nur die Form ändert sich.
3. Budget. Es wird klar, was gekauft werden muss und was sich durch Pressearbeit verdienen lässt. Nicht jede Geschichte braucht bezahlten Raum, und nicht jede Geschichte schafft es in die Nachrichten.

Dazu gehört noch eine weitere Seite. Redaktion und Vermarktung eines Medienhauses sind getrennt, und das sollen sie auch sein. Werbung in einem Titel garantiert keine redaktionelle Aufmerksamkeit, und seriöse Pressearbeit sollte nie daran geknüpft werden. Gemeinsam planen heißt, Botschaften und Timing abzustimmen – nicht Berichterstattung zu kaufen.

Woran man erkennt, was wirkt

Paid Media wird an Reichweite, Kontaktfrequenz und Tausend-Kontakt-Preis gemessen, und die Kampagnenauswertung bestätigt, dass die Kampagne so gelaufen ist, wie sie eingekauft wurde. Earned Media misst man anders – über die Medienbeobachtung: Berichterstattung, ihre Tonalität und Reichweite, der Share of Voice gegenüber dem Wettbewerb und die Frage, ob die Kernbotschaften tatsächlich angekommen sind.

Vorsicht beim Werbeäquivalenzwert (AVE), der einen redaktionellen Beitrag mit dem Preis einer gleich großen Anzeige bewertet. Er führt in die Irre: Er ignoriert Tonalität und Kontext und vergleicht zwei Dinge, die unterschiedlich wirken. Eine gute Auswertung stellt beides nebeneinander – was die Kampagne gekostet und geleistet hat und was die Pressearbeit gebracht hat.