Plakat oder Radio? So planen Sie eine regionale Kampagne

Nicht jedes Unternehmen braucht eine landesweite Kampagne. Ein Bauträger, der Wohnungen in einer Stadt verkauft, ein Regionalkrankenhaus, das Personal sucht, ein Tourismusziel oder eine Ladenkette in einer Region müssen Menschen in einem bestimmten Gebiet erreichen – und jede Krone, die außerhalb davon ausgegeben wird, ist verloren.

Eine regionale Kampagne stützt sich deshalb auf andere Kanäle als eine landesweite. Meist ist es eine Kombination aus Regionalradio, Außenwerbung und Regionalpresse. Doch „Plakat oder Radio?“ ist die falsche Frage. Die richtige lautet: Was soll die Kampagne erreichen, und welche Rolle spielt jeder Kanal dabei?

Was Radio leistet

Regionalradio ist einer der wenigen Kanäle, mit denen sich eine geografisch genau abgegrenzte Kampagne mit hoher Kontaktfrequenz bei vernünftigem Budget umsetzen lässt. Regionale Sender und die regionalen Auseinanderschaltungen landesweiter Netze decken ein bestimmtes Gebiet ab, und ihre Hörer leben und arbeiten dort.

Die Stärke des Radios ist die Frequenz. Hörer haben einen Sender oft stundenlang eingeschaltet – im Auto, bei der Arbeit, zu Hause – und hören einen Spot mehrfach. Für Botschaften, die Wiederholung brauchen, etwa eine Geschäftseröffnung, eine befristete Aktion oder eine Recruiting-Kampagne, ist das ein Vorteil.

Die Schwäche: Radio hat kein Bild. Die Botschaft muss allein über den Ton funktionieren – kurz, klar, mit Markenname und eindeutiger Handlungsaufforderung. Eine Telefonnummer oder eine komplizierte Adresse im Radiospot funktioniert selten. Eine Webadresse oder ein Ortsname, den sich der Hörer merken kann, dagegen schon.

Die Radionutzung in Tschechien misst Radioprojekt. Für die Planung einer regionalen Kampagne zählen die Daten für die konkrete Region und Zielgruppe, nicht die landesweiten Senderranglisten.

Was Außenwerbung leistet

Plakate, Großflächen, Citylights und Verkehrsmittelwerbung haben eine andere Stärke: Sie sind an einem bestimmten Ort sichtbar, dauerhaft und für die gesamte Mietdauer. Ein Plakat im Format 510 × 240 cm an der Hauptzufahrt in die Stadt oder ein Citylight im Format 118,5 × 175 cm an einer Haltestelle im Zentrum erreicht Menschen, die sich tatsächlich in der Gegend bewegen.

Außenwerbung wird nach Zeitraum gemietet, typischerweise für einen Monat oder zwei Wochen. Die Reichweite baut sich auf, weil Menschen immer wieder an der Fläche vorbeikommen – die Kampagne braucht also genügend Laufzeit und genügend Flächen. Eine einzige Fläche für einen Monat ist eher eine Visitenkarte als eine Kampagne.

Die Standortwahl entscheidet alles. Eine Fläche an einer stark befahrenen Hauptstraße erreicht viele Menschen, aber aus dem Auto, flüchtig und nur mit einer kurzen Botschaft. Ein Citylight an einer belebten Haltestelle erreicht weniger Menschen, dafür länger und aus der Nähe. Bei einem Bauprojekt kann eine Fläche direkt am Gebäude sinnvoll sein, beim Recruiting Flächen entlang der Wege, auf denen die Menschen aus den umliegenden Orten pendeln.

Eine Plakatbotschaft muss in wenigen Sekunden lesbar sein: ein Bild, wenige Worte, die Marke. Mehr passt nicht drauf – und wenn doch, liest es niemand.

Was Regionalpresse leistet

Regional- und Lokalpresse – regionale Tageszeitungen, Wochenblätter, Gemeindeblätter – spielt in einer regionalen Kampagne eine besondere Rolle. Die Leser interessieren sich für das, was in ihrer Umgebung passiert, und lesen es aufmerksamer als Inhalte, auf die sie nur zufällig stoßen.

Print kann eine längere Botschaft transportieren. Eine Anzeige oder ein Advertorial kann erklären, was in der Gegend gebaut wird, welche Stellen ein Unternehmen anbietet oder warum sich ein Besuch an einem bestimmten Ort lohnt. Bei Themen, die Kontext brauchen, ist das ein Vorteil gegenüber Radio und Plakat.

Die Leserschaft misst Media projekt, die Auflagen prüft ABC ČR. Für kleinere Lokaltitel liegen jedoch oft keine Daten vor – dann entscheidet die Kenntnis der Region und dessen, was die Menschen dort tatsächlich lesen.

Frequenz: Wie viel ist genug?

Regionale Kampagnen sparen oft an der Frequenz. Das Budget wird auf so viele Kanäle verteilt, dass jeder nur ein symbolisches Volumen erhält – und am Ende steht eine Kampagne, die niemand bemerkt.

Eine nützliche Faustregel: Weniger Kanäle mit ausreichender Frequenz schlagen mehr Kanäle ohne sie. Eine Radiokampagne mit mehreren Spots pro Tag über ein oder zwei Wochen bewirkt in der Regel mehr als dasselbe Budget, verteilt auf zwei Monate. Außenwerbung braucht so viele Flächen, dass die Zielgruppe in einer gewöhnlichen Woche mehrfach daran vorbeikommt.

Wie viel Frequenz tatsächlich nötig ist, hängt davon ab, wie bekannt die Marke und wie komplex ihre Botschaft ist. Eine neue Marke mit einer neuen Botschaft braucht mehr Kontakte als die Erinnerung an etwas, das die Menschen bereits kennen.

Wie man die Kanäle kombiniert

Eine Kombination ist sinnvoll, wenn jeder Kanal etwas leistet, was die anderen nicht können:

1. Außenwerbung sorgt für Sichtbarkeit vor Ort und visuelle Wiedererkennung der Marke.
2. Radio ergänzt Frequenz und eine konkrete Handlungsaufforderung – ein Datum, ein Angebot, eine Adresse.
3. Regionalpresse erklärt den Kontext für alle, die mehr wissen wollen.

Die Kanäle sollten im selben Zeitraum mit derselben visuellen und sprachlichen Botschaft laufen, damit sie sich gegenseitig verstärken. Ein Plakat am Morgen und ein Radiospot am Nachmittag wirken nur dann als eine Kampagne, wenn sie erkennbar zusammengehören.

Wo man anfängt

Eine regionale Kampagne beginnt mit der Abgrenzung des Gebiets: Wo leben, arbeiten und bewegen sich die Menschen, die Sie erreichen wollen? Erst dann ist es sinnvoll, Sender, Flächen und Titel auszuwählen. Das Ergebnis sollte ein Plan sein, der zeigt, wie viele Menschen in der Region die Kampagne erreicht, wie oft und zu welchen Kosten – und nach der Kampagne eine Kampagnenauswertung, die bestätigt, dass sie wirklich so gelaufen ist.

Soll die Kampagne auch Online-Targeting derselben Region umfassen, übernimmt diesen Teil innerhalb der OMNIA GROUP die OMNIA MEDIA – geplant gemeinsam mit den Offline-Kanälen.